抖音盒子是电商新风口还是 “潘多拉魔盒”？

2021年12月16日，抖音推出的独立电商APP抖音盒子正式上线，上架了安卓和苹果的应用商店，其定位是一个面向年轻人的潮流平台。打开APP页面，你会发现它与抖音的界面并无太大的差异。但是，仔细一看它又做了一些加减法。
“加法”指的是抖音盒子在首页处开设了一个“逛街”的页面，里面以直播和图文的形式来展示潮流好物，而潮流好物又分成硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢四个热门类别。“减法”是首页显示还是“推荐”的短视频/直播瀑布流，但不会再导流到商品详情页。这些加减法无不描绘着抖音的电商蓝图。


2022年，抖音盒子会成为品牌的电商新风口还是“潘多拉魔盒”？它带来了哪些机遇与挑战？品牌应该如何把握这些机遇，迎接未知的挑战？

机遇1
背靠流量大山，抖音盒子或成为下一个新的流量口径

从2020年10月开始，抖音正式从“导流”转向“自营”，不再为其他电商平台做嫁衣，转而布局自己的电商帝国。从那时起，各种关于抖音电商APP上线的声音便此起彼伏。如今，抖音盒子作为字节跳动的第一款电商产品已经正式上线，它完全打通了抖音的内容壁垒，依托抖音后台强大的算法机制，精准识别用户的兴趣爱好，精准推送商品的信息。

最重要的是，字节跳动系（抖音、今日头条、西瓜视频等）的流量，已经仅次于腾讯系，超过百度系与阿里系。背靠抖音这座流量大山，抖音盒子有着纯天然的流量优势和更低的流量成本。对不少在传统电商领域已经吃尽流量红利的商家来说，这的确是一个千载难逢的好机会。
另外，抖音盒子上的短视频与达人种草的结合对于美妆，个护，穿搭等感知力极强的品类来说，更能直观地证明产品的效果和说服力。再通过抖音的曝光分发机制，能够更好地提高商家产品的曝光率。

机遇2潮流电商平台的定位，抓住了新一代消费主力军

以Z时代为代表的年轻人已成为新一代消费主力军,用“后浪”经济推动着新消费品牌的巨大增长。抖音盒子面向的不仅是当下的消费中坚力量，更是未来的消费潜力股，做一个“面向年轻人的潮流平台”是大势所趋。

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抖音盒子APP的下载页面上显示着“潮流视频、超级直播、全球潮品、种草社区”的关键词，无不彰显其“开启潮流生活”的核心slogan。可以看出，抖音盒子抓住了高消费潜力和新潮流文化为主的年轻人群体，同时，它凭借“刷视频+看直播+逛街购物”的新电商红利，与其他电商平台相比形成差异化，无须受限太多电商平台的规则，一定程度上可以帮助商家开启下一个风口。

机遇虽大，挑战却也如影随形，它依旧存在很多风险和不确定性。

挑战1短视频生态难以改变消费者的购物习惯

对于抖音盒子来说，如何在过分拥挤的赛道中，找到属于自己的一杯羹是它诞生的使命。当各个平台创作者愈加同质化，刚刚入场的抖音盒子，注定要打一场硬仗。而摆在面前最大的一个问题是，抖音盒子的短视频生态在改变消费者的购物习惯上还存在一定的困难。


短视频讲究在有限的时间里抓住用户的注意力，使用户放弃思考，沉浸其中。这种模式与直播带货是非常匹配的，但是从用户的使用习惯角度出发，用短视频的方式让用户完成购物，很难让用户做出理性决策，也就很难促成即时成交。

挑战2三座大山重重围攻，突围之赛困难重重
传统电商行业发展到今天，已经跨越了20多年的时间，消费者的电商购物习惯早已成型，短时间想要改变相当不容易。
虽然抖音这座流量大靠山必定会给抖音盒子引流，未来将会有大量流量涌入它，但是消费者未必愿意选择这个平台进行购物。因为，传统电商天猫和京东两大平台已经占据了大份额市场，拼多多也早早突出重围，圈了不少忠实粉丝。从目前来看，抖音盒子在与传统电商平台的角逐之战上，并没有显现太多优势。

另外，抖音盒子的定位被称为“得物与小红书的结合体”，虽然看似有很多优势，但它需要面对的是两个已经发展成熟的强劲对手。
作为专注年轻人潮流社区的APP，得物被誉为“每3个年轻人里面，就有1个人使用”的电商大平台。它已经聚集了大量年轻的消费人群，其中90后电商主力消费人群占比超过75%。而小红书坐拥3亿用户，4300万博主，商业种草能力更是所向披靡。在市场趋于饱和，前狼后虎的情况下，抖音盒子想要和这两座大山一决高下，难度也不是一般的大。


那么，想要入局抖音盒子的品牌应该如何应对以上的机遇与挑战呢？

其实早在抖音最开始提出兴趣电商的时候，抖音官方就已经在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中提出“FACT”经营矩阵方法论（即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)）来帮助商家在抖音电商里做好生意。
其底层逻辑主要是通过内容抓手，激发用户兴趣，把潜在用户留在品牌经营场域，进行多点式触达和收割。用户和交易数据的不断累积，沉淀和转化，持续对流量进行校准和放大，让生意总量进入“增长循环”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

抖音电商副总裁木青曾指出，抖音电商的高效增长路径是用户通过内容产生兴趣，最终下单转化，而服务商的作用就是帮品牌搭建生意场，完成「营」+「销」闭环。即通过专业的抖音电商服务商连接平台和具备电商带货能力的达人，通过抖音的内容规划+流量运营，来帮助品牌更快融入抖音电商的营销矩阵中。（了解详细内容请阅读《抖音电商的红利期才来》）

总结

一个新事物的出现，总会伴随机遇与挑战的并存，这是亘古不变的道理。抖音盒子的到来，既可能是品牌增长的福音，也可能是品牌会踩的一颗地雷。
但不可否认的是，抖音盒子是一个全新的电商平台，充满了新的机会，有很大的可能性成为2022年的一个电商新风口。但品牌是否需要入局，取决于品牌自身的定位与发展的需求。2022年，众引传播将继续在抖音电商领域做更深入的洞察，为更多品牌入局抖音电商提供更专业和科学的品牌咨询。

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